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La gamification, un axe clé pour produire de la valeur le long du parcours client

Gamification - relation client ; https://pixabay.com/fr/photos/smartphone-iphone-apple-inc-593321/

Plus que la qualité du produit et le prix, l’expérience client est devenue en 2021 l’élément qui permettra aux marques de faire la différence. En plus d’améliorer les relations marque/client sur le long terme, elle permet à la marque de solidifier sa réputation et de se créer de nouvelles opportunités commerciales. En raison de l’importance de l’expérience client, les marques veillent à trouver des idées innovantes pour améliorer le parcours du client, comme la gamification.

Qu’est-ce que la gamification ?

Avec des millions de joueurs à travers le monde, le gaming est une puissante source d’engagement. C’est ce potentiel qui a été repéré par les marques qui en ont fait un véritable outil de création de valeur dans le parcours client. C’est ce que l’on appelle la gamification.

Le processus de gamification consiste à utiliser les éléments de jeu dans un contexte qui n’est pas celui du divertissement. Dans le domaine du marketing, le domaine le plus touché est celui du parcours du client, pendant des moments clés de la vie d’une marque, en l’occurrence pour :

  • faire patienter le client dans une file d’attente ; 
  • changer un produit défectueux ; 
  • renseigner ses données. 

Pour la plupart des marques, ces moments constituent de véritables pépinières d’opportunités afin de proposer un parcours client encore plus ludique. Voilà pourquoi les mécanismes de jeu ont été intégrés par elles dans le développement de services et produits.

Quels sont les différents niveaux de la gamification ?

C’est une évidence que la plupart des marques comprennent l’importance d’intégrer la gamification pour améliorer le parcours utilisation. Cependant, elles sont nombreuses à en limiter les usages. Dans les cas les plus courants, leur stratégie se résume aux dons de badges ou à des systèmes de points, alors que la gamification est un processus plus complet, avec plusieurs niveaux. 

Le design narratif

C’est le niveau de gamification le plus simple à mettre en place. Il implique l’utilisation d’un look and feed, d’un ton ou des mots destinés à apporter un moment ludique dans le parcours utilisateur. C’est la formule utilisée par l’enseigne de Bagels, Bagelstein, dont la plupart des supports, depuis le site internet jusqu’à la boutique, en passant par les menus, sont essaimés d’humour. 

Le game et le play

Les marques ont la possibilité d’opter pour un niveau de gamification bien plus élevé, celui de la création d’un univers de jeu complet autour de la marque. Plus immersif, ce niveau a vocation à mêler le game, c’est-à-dire les mécaniques d’un dispositif de jeu, avec le play.

Comment choisir le bon système de gamification pour votre marque ?

Vous l’aurez compris ! C’est le système de gamification qui détermine le niveau d’engagement de votre clientèle. Voilà pourquoi il est crucial de bien choisir celui de votre marque. Pour cela, vous devez absolument clarifier l’objectif que vous souhaitez atteindre :

  • l'amélioration de votre visibilité auprès des prospects ; 
  • le renforcement de la loyauté des clients ; 
  • l’augmentation de leur engagement, etc. 

Chacun de ces objectifs correspond à des étapes clés du parcours client. Vous devez donc non seulement définir clairement votre objectif, mais aussi choisir l’étape adéquate du parcours client. C’est autour de ces deux éléments que vous pourrez lancer les réflexions sur le système de gamification le plus approprié.

L’expérience de la marque Kenzo

S’il y a bien une marque qui a su capitaliser sur tous ces acquis concernant la gamification, c’est Kenzo. La marque de prêt-à-porter de luxe cumulait les plaintes de ces clients frustrés à l’occasion des ventes en séries limitées. Il s’agissait d’une étape clé du parcours de sa jeune clientèle connectée qui bataillait pour avoir ses nouveaux produits. La déception de certains d’entre eux se faisait sentir sur les réseaux sociaux. 

Pour calmer les frustrations, Kenzo décide de lancer en 2018 la « Shopping League ». Une compétition au cours de laquelle les internautes devaient s’affronter à travers des mini-jeux en ligne afin d’acheter lors de ventes express des pièces uniques. En seulement 24 heures, 20 000 joueurs ont été mobilisés, avec un engouement impressionnant autour des nouvelles paires de Sonic Sneakers Kenzo. 

Il n’a fallu que quelques heures pour que le stock d’une centaine de ces sneakers soit épuisé. Le succès de cette initiative a été tel que la vente en ligne privée a permis de vendre 6 fois de paires que la précédente. 
Pour réussir un tel tour de force, la marque Kenzo a pensé à tous les détails, à commencer par le jeu lui-même. Il s’agissait d’un jeu d’action qui correspond à la typologie de la clientèle, à sa condition émotionnelle et à l’étape du parcours client. 

Le succès n’a pas uniquement concerné les ventes. Kenzo a également su encore plus se démarquer de la concurrence, tout en atténuant les frustrations de sa clientèle et en créant de la proximité avec elle.

 17 février 2021    La Rédaction

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