Dimanche 16 Décembre 2018

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Le pouvoir d'un slogan

Le pouvoir d'un slogan

Le terme slogan nous vient du gaélique « Sluagh Ghairm », signifiant littéralement Cri de guerre pour le ralliement des troupes ». Par dérivation il est un moyen de montrer son appartenance à un groupe. Qu’en est-il aujourd’hui de ce terme celte, véritable arme de guerre ?

Le slogan est, d’ordre général, une « brève formule frappante lancée pour propager une idée, une opinion » ; dans le contexte publicitaire, il est « concis et original, conçu en vu de bien inscrire dans l’esprit du public le nom d’un produit ou d’une firme » nous apprend le Larousse.

A quoi sert un slogan ?

Comme abordé dans la présentation, le slogan est une réelle arme de guerre. Il sert à rassembler les guerriers, leur donner de l’enthousiasme, du courage, de la force. Souvent lié aux armoiries d’une famille ou d’un peuple, le slogan résonne comme un drapeau flotte. C’est un fort outil de ralliement qui doit frapper les esprits. « Le succès ou la mort », « Allah est avec nous », « toujours fidèle », « frappez, entrez, rompez tout » en sont quelques exemples. Certains ont traversé les siècles et sont connus de tous, laissant au souvenir leur origine désormais quasi méconnue, ils sont souvent même adoptés dans le langage commun. « Geronimo ! », « Banzai ! », « Boo-Ya ! », « Oura ! ». Ils ont même envahi l’irréel et intégrés la culture collective ; « Vers l’infini et au-delà » scande Buzz l’éclair à nos enfants, « que trépasse si je faiblis » nous laisse en tête Jean-Marie Poiré avec Les Visiteurs. Voilà le pouvoir du slogan ; pénétrer l’inconscient et y rester ancré, enraciné jusqu’à en oublier l’origine. Le slogan peut traverser les époques et c’est là toute sa force. Les publicitaires en ont très vite eu conscience et ont su s’en servir.

Les débuts d’une révolution

Même si le slogan publicitaire a du naître bien avant, il a pris son envol au lendemain de la guerre 39-45. Les Etats-Unis, où la société de consommation avait déjà sa place au début du siècle, ont révolutionné la société de consommation européenne durant les Trente Glorieuses. Portée par le besoin de reconstruction, d’une situation de plein emploi et du baby boom ; la société de consommation transformera l’Europe à coup de slogans, à l’image de la société américaine qui deviendra aux yeux des populations comme le modèle idéal, et par transposition proposera la famille idéale. Le slogan est alors partout et les phrases chocs « Moulinex libère la femme » ou « lavez vous, sentez bon Dop Monsavon » remplacent les « Sieg Heil » criés par les nazis envahisseurs. Cette révolution sociétale à coups de slogans marque par la même occasion l’avènement des Marques.

Comment le concevoir ?

La créativité publicitaire est à son paroxysme durant l’après-guerre. Les créatifs et nouveaux experts marketing ont un terrain de jeu illimité et peuvent tout se permettre. De façon spontanée ou suite à une réflexion construite et organisée, une méthode existe-t-elle ? Ardisson dit trouver ses idées dans sa baignoire ou en se brossant les dents. Parfois « dans l’heure suivant la rencontre avec le client ; le truc est de lui faire croire qu’on y a passé trois semaines ». Mais d’autres y passent réellement du temps, cherchant des aspects poétiques, drôles, courts. Le slogan doit être reconnaissable bien sûr mais aussi phonétiquement simple afin d’être toujours compris. Il doit sonner juste, en sorte. La meilleure manière de concevoir est finalement de faire simple en jouant sur le rythme de la phrase, sa sonorité et son empreinte. Le slogan est presque toujours d’ailleurs associé à une mélodie.

Quelle est sa force ?

Bien construit et simple ou simplement génial, le slogan rentre dans le cerveau. Le bon slogan y reste tant que la marque est médiatisée. Le coup de génie traverse lui les générations. La force du slogan est telle qu’il peut porter seul une marque, la relever d’une période difficile et la faire revivre ou tout simplement l’amener vers les hauteurs du commerce national ou même mondial. « Chambourcy, oooh oui », « Tout le monde se lève pour Danette », « Seb, c’est bien », « toujours, Coca-cola », « Lapeyre, y’en a pas deux », « Quand c’est trop, c’est Tropico ». La musique des slogans résonnent sûrement dans vos esprits à leur simple lecture. « Tous ces slogans, vous les connaissez. S'ils vous rappellent des souvenirs, c'est que depuis longtemps ils rythment notre vie quotidienne » nous dit Marie-José Joubert dans son ouvrage paru en 1985 _ Slogan mon amour. Toute leur force est là. Un produit peut être techniquement extraordinaire ou des plus utiles ; il faut savoir le vendre, et le meilleur outil sera son slogan. Parce que le slogan symbolise la marque, parce que le slogan doit être ancré dans l'esprit du consommateur, parce que le slogan donne vie au produit. Parce qu’on le vaut bien.

Des limites aux slogans ?

Tout français se souvient du sketch de Coluche se moquant des publicités de la lessive Omo. « Cela n’a pas desservi. Au contraire. » disait Jacques Seguela. Grâce au sketch de Coluche, Omo était entré dans la maison des français, et le côté un peu simple et irréfléchi de la publicité et de son slogan ne lui a pas desservi. A contrario, François Berléand, lorsqu’il intégra une société de pub dans les années 70, proposa pour une campagne du fabriquant d’électroménager allemand Bosch : « les Bosch arrivent », la machine à laver arrivant coiffée d'un képi de l'armée allemande. Jugés trop choquants, le slogan et le projet de publicité ne seront jamais utilisés de peur de provoquer un tollé général et de scandaliser l’opinion publique. Le slogan publicitaire ne choque pas, il doit vendre.

Mardi 1 Juillet 2014 La Rédaction