Mercredi 12 Décembre 2018

Rubrique Management

Le lead nurturing ou l’art de récupérer des prospects qualifiés froids

Le lead nurturing ou l’art de récupérer des prospects qualifiés froids

Recevoir des claques est le lot quotidien des agents commerciaux. En effet, 40% des prospects qu’ils abordent disent d’abord non, mais 40% de ces récalcitrants finissent par acquérir le bien ou le produit proposé dans les 6 mois suivant la présentation. Il paraît donc évident qu’en la matière, la patience et la persévérance portent leurs fruits. Les Américains l’ont bien compris, la preuve ? Ils ont institué le lead nurturing.

Le lead nurturing consiste à amener un prospect qui n’est à priori pas intéressé à l’être, au point de devenir un client. Signifiant littéralement « éducation du prospect » cette technique vise à "nourrir" le prospect de suffisamment d’informations pour le décider à devenir un client ou à entrer en interaction avec soi. Un accompagnement est offert au prospect dans l'optique de faire de votre entreprise la référence dans le domaine concerné pour que lorsqu’il voudra un bien, ce soit à vous qu’il pense et que vous soyez là à ce moment. Voici en résumé comment ça marche.

La constitution d’une banque de donnée

La base pour réaliser tout lead nurturing est de connaître les prospects concernés. Pour cela, il est important de réaliser une base de données dans laquelle seront recensées toutes les personnes susceptibles d’avoir besoin d’un lead nurturing. La première source pour cette base de données est constituée par les prospects froids. Il est donc important de garder les coordonnées de toutes les personnes qui vous disent non, car ce sont elles, la principale cible de votre action. Vous pouvez également alimenter votre base de données grâce aux informations collectées chez les prospects par le biais d’un formulaire à remplir sur votre site internet par exemple.

Le maintien de la communication

Le principal objectif de cette méthode est d’informer le prospect. Une fois le premier contact établi, vous devrez régulièrement entrer en contact avec le prospect. Il ne s’agit pas de le harceler, mais d’établir un calendrier bien précis de communication, qui doit tenir sur une durée déterminée (40 à 60 jours en moyenne). Chacune de vos approches devra être justifiée. Un événement professionnel, une nouvelle loi concernant le domaine, la publication d’un livre blanc, une campagne d’e-mailing, un webinar (conférence sur le web) une table ronde, un salon professionnel, une promotion, sont autant d’opportunités et de moyens dont vous disposez pour entrer en contact avec votre prospect. Il vous faudra veiller à varier ces moyens de communication, au risque de l’ennuyer ou de le lasser. De plus, cette variation de moyens de communication vous donne plus de chance d’utiliser celui auquel votre prospect est plus sensible. Il faudra veiller, lors de ces contacts à ne pas vous contenter de faire de la publicité. Il faut plutôt identifier les besoins de votre prospect et lui proposer les solutions adéquates. Cela fait de vous la référence à laquelle il aura recours en cas de besoin. De plus, grâce à vos différentes approches, il sera amené à interagir avec votre société, et par conséquent, à rester en contact avec vous.

Une approche différenciée par prospect

Le lead nurturing ne se fait pas de la même manière pour tous les prospects. Des différenciations doivent s’opérer. Par rapport au rôle d’acheteur du prospect par exemple, il faut différencier les informations que vous lui envoyez selon qu’il joue un rôle de décideur ou qu'il soit susceptible d’influencer dans le comité d’achat le cas échéant. Le lead prospect doit également se personnaliser selon les intérêts du prospect. Un lead nurturing spécifique doit être organisé pour chaque cible, afin de pouvoir satisfaire au mieux ses intérêts. De plus, le processus peut également changer en fonction du comportement et des réactions du prospect. Il est par exemple conseillé de rapprocher les contacts lorsque l’on se rend compte d’un accroissement d’intérêt de la part du prospect.

Lundi 10 Mars 2014 La Rédaction